Engagement consommateur

GAFA, smartphone, big data… le digital a envahi le quotidien du consommateur qui recherche, achète, échange, commente, recommande, publie… sur la toile. La vie des marques s’en trouve par ricochet chamboulée ; elles doivent trouver la capacité d’émerger dans ce monde digital bruyant où la bataille de l’attention du consommateur fait rage.

Quelles sont les méthodes qu’elles adoptent ? Comment intégrer ces nouveaux outils digitaux dans leur stratégie marketing? Quels bénéfices en tirent-elles ?

Car le paysage de la communication s’est plus que métamorphosé en à peine 15 ans. La naissance de Facebook en 2004 puis du smartphone en 2007 ont été les déclencheurs de cette nouvelle donne. Nous sommes ainsi passés de l’ère du papier glacé et de l’affichage abris bus en mode monologue, à l’interactivité la plus totale. Le consommateur, comme les marques, est devenu un média, à un point tel que la totalité ou presque de ce qui se dit aujourd’hui d’une marque n’émane pas de celle-ci.

Les enjeux digitaux actuels sont donc de maîtriser et d’utiliser ces nouveaux outils de manière efficiente pour prendre la parole et engager ses consommateurs. Un consommateur engagé qui prend position en faveur d’une marque ou d’une enseigne est en effet moins sensible au prix, plus fidèle et plus propice à émettre des recommandations positives.

Les marques qui ont compris ce changement de paradigme sont celles qui connaissent un bel essor. Elles ont misé sur les réseaux sociaux pour construire et faire vivre leur communauté autour de leurs valeurs. En adoptant une posture conversationnelle, elles favorisent l’engagement de leurs consommateurs qui développent un sentiment d’appartenance. Elles alimentent ainsi leur dynamique commerciale dans tous les réseaux sur lesquels elles sont présentes, sur le Web comme dans leurs canaux traditionnels de distribution.

Pour mieux comprendre ces nouvelles tendances marketing, focus sur des marques arts de la table qui ont fait le choix de l’engagement consommateur.

« Nos clients sont nos ambassadeurs », tel est le credo de la marque Cristel qui a logiquement intégré les réseaux sociaux comme un « axe principal de gain de notoriété auprès du grand public » selon Antoine Devanne, Chef de projet Marketing. Cristel a ainsi choisi une couverture optimale des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest,) en adaptant son discours à chaque media. Le savoir faire de l’homme, si cher au rayonnement de la marque, y est mis en avant par la diffusion de portraits des employés. Outre sa présence digitale, Cristel a également à cœur de développer son empreinte sociétale et environnementale. Entreprise du patrimoine vivant, origine France garantie, autant de labels identitaires qui viennent s’ajouter à sa démarche écologique traduite à la fois dans le choix de l’énergie et dans le recyclage des matières du circuit de fabrication. L’engagement de la marque fait partie de son ADN : « Nous sommes des passionnés de cuisine, nous nous adressons à nos clients qui partagent la même passion » selon Julien Jean, directeur des Ventes.

Autre fleuron du made in France, la marque Luminarc entretient elle-aussi une conversation permanente avec ses consommateurs. Sa page Facebook affiche un nombre record d’abonnés (449 000) et pour cause, les recettes diffusées y sont nombreuses et adaptées à de nouvelles tendances de consommation (0 plastique, vegan, batch cooking…). Les réseaux sociaux font non seulement partie des plans de communication 360 de la marque mais sont également utilisés pour lancer des études consommateurs. Le projet de verres à pied personnalisables Lumikit a ainsi été testé à son lancement par un panel de 100 consommatrices issues de la communauté de fans Facebook. Et ce n’est qu’un début, Gwenaëlle L’Hénoret, Senior Vice President Group Marketing Arc, ambitionne de déployer d’autres solutions digitales dans les mois à venir.

Pour promouvoir ses systèmes de cuisson intelligents (Cookeo, Companion), la marque Moulinex a quant à elle mis sur pied en 2018 une opération d’envergure baptisée le Tour de France Moulinex & Co. Le principe : 7 villes étapes (Amiens, Rennes, Versailles, Dijon, La Rochelle, Toulouse et Nice) pour réunir physiquement un échantillon de consommateurs autour de recettes elles-mêmes choisies par des consommateurs. Le consommateur, via une plateforme en ligne dédiée, est impliqué dans toutes les étapes du Tour et devient ainsi acteur de l’histoire de la marque.

Ces nouvelles initiatives marketing sont aussi nombreuses qu’originales. Elles illustrent le puits de créativité que peuvent exploiter les marques pour s’inscrire dans la vie du consommateur et co-construire avec lui. Une nécessité pour ne pas sombrer dans le virtuel.

Qu’est-ce que l’engagement ?

Dans sa recherche intitulée « L’engagement envers la marque » Christophe Terrasse propose une définition marketing de l’engagement du consommateur : « une attitude, qui s’observe pour une marque donnée à l’intérieur d’une catégorie de produits donnée. L’engagement témoigne de la volonté du consommateur de poursuivre la relation avec la marque, même s’il doit pour cela consentir certains sacrifices ». Deux types d’engagement sont généralement pratiqués par les marques : dans le sens classique du terme, il s’agit souvent de la mise en place d’une démarche sociale, sociétale (par exemple environnementale) alors qu’en termes de marketing digital, il s’agit d’une stratégie conversationnelle. L’alignement de ces 2 formes d’engagement représente l’engagement ultime !

Article disponible dans la revue trimestrielle Offrir International août 2019