L’engagement : nouvelle tendance des marques à l’ère du digital

GAFA, smartphone, big data… le digital a envahi le quotidien du consommateur qui recherche, achète, échange, commente, recommande, publie… sur la toile. La vie des marques s’en trouve par ricochet chamboulée ; elles doivent trouver la capacité d’émerger dans ce monde digital bruyant où la bataille de l’attention du consommateur fait rage.

Quelles sont les méthodes qu’elles adoptent ? Comment intégrer ces nouveaux outils digitaux dans leur stratégie marketing? Quels bénéfices en tirent-elles ?

Car le paysage de la communication s’est plus que métamorphosé en à peine 15 ans. La naissance de Facebook en 2004 puis du smartphone en 2007 ont été les déclencheurs de cette nouvelle donne. Nous sommes ainsi passés de l’ère du papier glacé et de l’affichage abris bus en mode monologue, à l’interactivité la plus totale. Le consommateur, comme les marques, est devenu un média, à un point tel que la totalité ou presque de ce qui se dit aujourd’hui d’une marque n’émane pas de celle-ci.

Les enjeux digitaux actuels sont donc de maîtriser et d’utiliser ces nouveaux outils de manière efficiente pour prendre la parole et engager ses consommateurs. Un consommateur engagé qui prend position en faveur d’une marque ou d’une enseigne est en effet moins sensible au prix, plus fidèle et plus propice à émettre des recommandations positives.

Les marques qui ont compris ce changement de paradigme sont celles qui connaissent un bel essor. Elles ont misé sur les réseaux sociaux pour construire et faire vivre leur communauté autour de leurs valeurs. En adoptant une posture conversationnelle, elles favorisent l’engagement de leurs consommateurs qui développent un sentiment d’appartenance. Elles alimentent ainsi leur dynamique commerciale dans tous les réseaux sur lesquels elles sont présentes, sur le Web comme dans leurs canaux traditionnels de distribution.

Pour mieux comprendre ces nouvelles tendances marketing, focus sur des marques arts de la table qui ont fait le choix de l’engagement consommateur.

 « Nos clients sont nos ambassadeurs », tel est le credo de la marque Cristel qui a logiquement intégré les réseaux sociaux comme un « axe principal de gain de notoriété auprès du grand public » selon Antoine Devanne, Chef de projet Marketing. Cristel a ainsi choisi une couverture optimale des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest,) en adaptant son discours à chaque media. Le savoir faire de l’homme, si cher au rayonnement de la marque, y est mis en avant par la diffusion de portraits des employés. Outre sa présence digitale, Cristel a également à cœur de développer son empreinte sociétale et environnementale. Entreprise du patrimoine vivant, origine France garantie, autant de labels identitaires qui viennent s’ajouter à sa démarche écologique traduite à la fois dans le choix de l’énergie et dans le recyclage des matières du circuit de fabrication. L’engagement de la marque fait partie de son ADN : « Nous sommes des passionnés de cuisine, nous nous adressons à nos clients qui partagent la même passion » selon Julien Jean, directeur des Ventes.

Autre fleuron du made in France, la marque Luminarc entretient elle-aussi une conversation permanente avec ses consommateurs. Sa page Facebook affiche un nombre record d’abonnés (449 000) et pour cause, les recettes diffusées y sont nombreuses et adaptées à de nouvelles tendances de consommation (0 plastique, vegan, batch cooking…). Les réseaux sociaux font non seulement partie des plans de communication 360 de la marque mais sont également utilisés pour lancer des études consommateurs. Le projet de verres à pied personnalisables Lumikit a ainsi été testé à son lancement par un panel de 100 consommatrices issues de la communauté de fans Facebook. Et ce n’est qu’un début, Gwenaëlle L’Hénoret, Senior Vice President Group Marketing Arc, ambitionne de déployer d’autres solutions digitales dans les mois à venir.

Pour promouvoir ses systèmes de cuisson intelligents (Cookeo, Companion), la marque Moulinex a quant à elle mis sur pied en 2018 une opération d’envergure baptisée le Tour de France Moulinex & Co. Le principe : 7 villes étapes (Amiens, Rennes, Versailles, Dijon, La Rochelle, Toulouse et Nice) pour réunir physiquement un échantillon de consommateurs autour de recettes elles-mêmes choisies par des consommateurs. Le consommateur, via une plateforme en ligne dédiée, est impliqué dans toutes les étapes du Tour et devient ainsi acteur de l’histoire de la marque.

Ces nouvelles initiatives marketing sont aussi nombreuses qu’originales. Elles illustrent le puits de créativité que peuvent exploiter les marques pour s’inscrire dans la vie du consommateur et co-construire avec lui. Une nécessité pour ne pas sombrer dans le virtuel.

Qu’est-ce que l’engagement ?

Dans sa recherche intitulée « L’engagement envers la marque » Christophe Terrasse propose une définition marketing de l’engagement du consommateur : « une attitude, qui s’observe pour une marque donnée à l’intérieur d’une catégorie de produits donnée. L’engagement témoigne de la volonté du consommateur de poursuivre la relation avec la marque, même s’il doit pour cela consentir certains sacrifices ». Deux types d’engagement sont généralement pratiqués par les marques : dans le sens classique du terme, il s’agit souvent de la mise en place d’une démarche sociale, sociétale (par exemple environnementale) alors qu’en termes de marketing digital, il s’agit d’une stratégie conversationnelle. L’alignement de ces 2 formes d’engagement représente l’engagement ultime !

Article disponible dans la revue trimestrielle Offrir International août 2019

 

Le « hosping », l’équation gagnante du commerce physique, entre hospitalité & shopping

Inventé par le cabinet d’architecture et de design Saguez & Partners, le concept du « hosping » qui est « une rencontre fructueuse de l’hospitality et du shopping » est une véritable bouffée d’oxygène pour les magasins. Créer l’expérience, retrouver la relation au-delà de la transaction, tel est l’enjeu actuel du commerce physique.

Imaginez… Vous avez décidé de vous offrir l’enceinte Bluetooth de vos rêves, celle qui vous accompagnera partout pour vous délivrer une qualité de son exceptionnelle à un niveau de prix tout aussi exceptionnel ! Après de longues heures de recherches sur Internet, vous vous rendez en magasin, pour obtenir le détail, la mise en situation, l’ambiance… qui feront la différence et vous permettront d’opérer le meilleur choix. Arrivé sur le lieu de vente, c’est la déception… Personne n’est présent pour vous accueillir, encore moins pour vous renseigner, l’information, il faut arpenter le magasin pour aller la chercher… sauf que, vous constatez rapidement que vous en savez plus que le vendeur !

Attention, information, sens de la relation… les valeurs fondamentales du commerce ont parfois perdu de leur lustre d’antan dans la course à la rentabilité des m² de la grande distribution.

Et pourtant, à l’heure du e-commerce, ces valeurs essentielles méritent d’être revisitées car le temps où le magasin était uniquement un lieu de produits à vendre est révolu. Le lieu de vente doit être pour le consommateur le théâtre d’une expérience pour qu’il ait envie de venir, de revenir et d’acheter. C’est là où la rencontre de l’hospitalité et du shopping prend tout son sens, afin de transformer une visite anonyme en expérience personnalisée, favorisant à la fois la transformation en acte d’achat et la recommandation.

La révolution digitale a bouleversé notre manière de consommer.

Aujourd’hui, plus qu’hier, le consommateur a souvent toutes les cartes en main lorsqu’il rentre dans un magasin. Son parcours d’achat, moins linéaire que dans le passé, comporte très souvent un ou plusieurs passages par la case Internet qui le transforment graduellement en expert produit.

Autre corollaire du digital, nous consommons moins pour consommer mieux au regard des enjeux qui nous concernent, qu’ils soient écologiques, économiques, éthiques… Le magasin doit donc se positionner face à ces nouveaux modèles de consommation s’il veut tirer son épingle du jeu.

 

Dans ce contexte mouvant, il est intéressant de considérer les postures adoptées par les enseignes. Quelle est la place allouée à la relation avec le consommateur? Comment le « hosping » s’illustre et redonne du sens au commerce physique ?

Chez Franprix, enseigne alimentaire de proximité, les réflexions vont bon train. Après Mandarine il y a 2 ans, c’est maintenant au tour du nouveau concept Darwin d’être déployé au sein des 860 points de vente du réseau. Darwin fait la part belle aux nouvelles tendances de consommation (bio, vrac…) et s’attarde sur les petites attentions du quotidien qui rendent la visite plus agréable et fonctionnelle. Le lieu de vente devient lieu de vie avec un espace de restauration au cœur du magasin et une multitude de facilités : fontaine à eau, chargeurs de téléphone, pompe à vélo… Un changement de concept doublé d’un changement de culture : accueil et savoir être en magasin font en effet partie intégrante du programme de formation du personnel.

Dans l’univers de l’équipement de la maison, l’enseigne Zodio place l’expérience consommateur au premier plan avec des linéaires pédagogiques, des conseils de vendeurs experts de leurs catégories produits et des ateliers créatifs apprenants.

Les magasins indépendants font également preuve d’inventivité pour créer du lien avec leurs clients. Prenons l’exemple des « nouveaux libraires » qui sont une belle illustration du hosping. Touchés précocement par l’avènement du géant Amazon, ceux qui ont su raconter aux lecteurs une histoire en incarnant le livre par des conseils, des ateliers, des rencontres ou des cafés sont ceux qui ont semé les graines de leur futur.

Oui, un nouveau souffle vient animer nos commerces, les recentrant sur leurs valeurs relationnelles originales. Un nouveau souffle dont seule la constance cependant pourra révéler les bénéfices. Effet de mode ou tendance de fond, le « hosping » mérite en tout cas l’attention du consommateur qui ne doit pas manquer de profiter de ce regain d’intérêt !